2020年還未過半，魔幻的事情又多了一件。在吊足了所有人胃口之后，麥當(dāng)勞4月15日正式推出了新品——5G炸雞。一夜間，快餐品牌麥當(dāng)勞和通信技術(shù)5G竟然強(qiáng)行產(chǎn)生了某種說不清道不明的關(guān)系。
善于拿捏中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買心理的麥當(dāng)勞這次硬生生蹭了一波“5G”的熱度，還在B站開了一個(gè)號(hào)稱“全球首發(fā)”的云發(fā)布會(huì)，足以證明——蹭熱度，M記是認(rèn)真的。這是一次成功的營(yíng)銷嗎?從宣傳效果來看，答案是肯定的。但一款產(chǎn)品的成功曝光能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌本身的認(rèn)可度，是一個(gè)值得持續(xù)觀察和思考的問題。
如果說運(yùn)營(yíng)商一通通推廣5G套餐的客服電話、手機(jī)廠商一場(chǎng)場(chǎng)寧可沒有觀眾也不能缺少掌聲的云發(fā)布會(huì)，是他們對(duì)5G極大的敬意與尊重，那么麥當(dāng)勞此番不遺余力硬要和5G攀上關(guān)系，或許只是更加證明了一件事：
中國(guó)5G市場(chǎng)的誘惑力是巨大的，不論在手機(jī)行業(yè)，還是餐飲行業(yè)。
8條微博6張海報(bào)，蹭了幾個(gè)熱度?
大品牌營(yíng)銷翻車的案例不在少數(shù)，麥當(dāng)勞這次算翻了嗎?
4月13日8:00，麥當(dāng)勞在官微發(fā)布“5G新品”的首張預(yù)熱海報(bào)，隨后每隔一小時(shí)發(fā)布一張，把系列海報(bào)及文案作為整體來看，麥當(dāng)勞此番蹭熱度的目標(biāo)遠(yuǎn)不止是“5G”，基本上每條微博都要蹭上一個(gè)。
不開玩笑的說，這是一輪有計(jì)劃、有組織、高效率的“精準(zhǔn)打擊”。“你的下一部新機(jī)，何必是手機(jī)。”
發(fā)布首張預(yù)熱海報(bào)時(shí)，麥當(dāng)勞官微并配文：“你的下一部新機(jī)，何必是手機(jī)。”
一直被模仿的科技班優(yōu)等生蘋果，萬萬沒想到自己有一天會(huì)成為隔壁餐飲班麥當(dāng)勞的學(xué)習(xí)對(duì)象。新機(jī)、全球首發(fā)、5G新品、B站直播等字眼，簡(jiǎn)直像是在網(wǎng)友的好奇心上持續(xù)撓癢癢，越來越多網(wǎng)友加入了討論和預(yù)測(cè)的大軍，所有的一切都像是在預(yù)熱一場(chǎng)科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓人不禁猜測(cè)：麥當(dāng)勞真要跨界了?
顯然，希望越大失望越大，當(dāng)麥當(dāng)勞揭曉最終迷底的時(shí)候，不少曾抱期待的網(wǎng)友開始抓狂：
“鬧了半天，你的下一部新機(jī)，不還是炸雞?”
撩完了一眾科技愛好者，麥當(dāng)勞還不忘再溜一下娛樂圈粉絲。在隨后的預(yù)熱微博中，麥當(dāng)勞海報(bào)中出現(xiàn)“聲入人心”字樣，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)麥當(dāng)勞的自動(dòng)回復(fù)文案里還出現(xiàn)了“云次方”一詞。據(jù)了解，《聲入人心》是由湖南衛(wèi)視制作的原創(chuàng)聲樂演唱節(jié)目，而“云次方”則是參加這檔節(jié)目錄制的兩位歌手阿云嘎、鄭云龍的官方組合名稱。
這兩個(gè)詞同時(shí)出現(xiàn)，讓不少粉絲暗自激動(dòng)，麥當(dāng)勞新品將與阿云嘎、鄭云龍兩位歌手合作?似乎一切已是實(shí)錘，粉絲的熱情不斷高漲，但麥當(dāng)勞方面時(shí)隔一天后卻在評(píng)論區(qū)澄清表示：并無合作。在沒有合作的情況下，官方宣傳內(nèi)容里借勢(shì)“聲入人心”和“云次方”的做法遭到眾多粉絲質(zhì)疑。曾經(jīng)收割了多少粉絲的激動(dòng)與期待，如今就要承受多少來自他們的質(zhì)疑與憤怒。
“交個(gè)朋友”
羅永浩直播帶貨首秀過沒幾天，麥當(dāng)勞也學(xué)會(huì)了這招：交個(gè)朋友。同樣是宣傳，老羅“交個(gè)朋友”或許是假，但“基本上不賺錢”有可能是真。而麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)的“誠(chéng)意巨制”，你感受到了嗎?
面部解鎖
要蹭，就必須蹭全套，從屏幕、攝像頭、聲音、芯片再到面部識(shí)別，缺一不可，隨著預(yù)熱海報(bào)全部釋出，網(wǎng)友們對(duì)麥當(dāng)勞5G新品的猜測(cè)也逐步“清晰”，大致涵蓋了手機(jī)、相機(jī)、音箱、機(jī)器人、自助點(diǎn)餐機(jī)等各類科技產(chǎn)品。
4月15日，5G炸雞官宣，網(wǎng)友們一邊苦笑一邊感嘆：真香。冷靜復(fù)盤麥當(dāng)勞這波高能操作后，不少人最大的感悟是：認(rèn)真，你就輸了。
線上5G、線下麥麥，是否邏輯自洽?
筆者在對(duì)比麥當(dāng)勞官網(wǎng)、小程序、App以及門店的新品宣傳時(shí)還發(fā)現(xiàn)，“5G”貌似只是微博、微信等線上渠道推廣的“特供”噱頭，在線下門店內(nèi)，并沒有太多5G元素出現(xiàn)，偶爾能看到一兩個(gè)5G字樣，卻顯得稍微有些不和諧。
不得不承認(rèn)，麥當(dāng)勞對(duì)顧客喜好的拿捏相當(dāng)精準(zhǔn)。線上宣傳主打5G噱頭，輕撩數(shù)碼科技圈、娛樂圈粉絲，輕松吸引數(shù)億流量;線下宣傳恢復(fù)本名，便于門店顧客理解，避免在點(diǎn)餐選擇方面為顧客增加困難。
回顧以往麥當(dāng)勞的漢堡、小吃及飲品，命名大多都和食物本身的做法、味道相關(guān)，這也符合一般消費(fèi)者在菜單里挑選食物的習(xí)慣，而此次新品的真名為“麥麥脆汁雞”，也能讓人從產(chǎn)品名稱中感受到口感是其主打的賣點(diǎn)。
然而好好的麥麥脆汁雞，怎么就變成了5G炸雞，麥麥同意了嗎?官方對(duì)“5G”的解釋是：5大黑“科技”，即大塊技、香脆技、多汁技、鮮嫩技、入味技。同樣的炸雞，線上叫5G，線下叫麥麥，這樣的邏輯能夠自洽嗎?在這波營(yíng)銷之后，顧客們真正記住了誰?是5G，還是麥麥脆汁雞，亦或是麥當(dāng)勞?
回歸食物本身，5G炸雞合格了嗎?
花如此氣力宣傳的5G炸雞，自身素質(zhì)怎么樣?能否贏得顧客喜愛?新浪科技也進(jìn)行了試吃體驗(yàn)：?jiǎn)螐柠滬湸嘀u(即5G炸雞)的味道來說，這次麥當(dāng)勞并沒有讓人失望，“脆”和“多汁”都得到了體現(xiàn)，搭配宣傳期間的新品折扣券，7塊錢不到甚至是免費(fèi)的一只炸雞，的確是有點(diǎn)兒香。
然而從麥當(dāng)勞官方微博近兩日評(píng)論區(qū)留言來看，網(wǎng)友們對(duì)5G炸雞的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。有趣的是，大多數(shù)表示稱贊和期待的網(wǎng)友貌似是奔著打折券活動(dòng)而來。留言中也不乏對(duì)此次麥當(dāng)勞營(yíng)銷質(zhì)疑的聲音，矛頭直指麥麥脆汁雞蹭了5G、《聲入人心》、“云次方”等熱度。
回顧麥當(dāng)勞過去的65年，不乏讓人眼前一亮、嘖嘖稱贊的經(jīng)典營(yíng)銷案例，夸張、聯(lián)想、符號(hào)化等都是其擅長(zhǎng)駕馭的玩法，哪怕是其他諧音梗的營(yíng)銷，也不會(huì)讓人覺得如此這般突兀。
花哨的宣傳是“表”，真正能吸引顧客的還是“里”的味道，從這個(gè)角度來說，麥麥脆汁雞在及格線以上，網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議大多也集中在麥當(dāng)勞的營(yíng)銷手段。對(duì)于吃貨們而言，美食無罪，不可辜負(fù)。
超速變道“碰瓷”5G，麥當(dāng)勞是否“違章”?
任性的命名，大膽的玩法，粗暴的邏輯，麥當(dāng)勞“碰瓷”5G無疑，同時(shí)被粉絲質(zhì)疑其涉及“聲入人心”、“云次方”的廣告文案涉嫌虛假宣傳，麥當(dāng)勞是否真“違章”了?
對(duì)此，上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻對(duì)新浪科技表示，麥當(dāng)勞發(fā)布的廣告中只是提及“5G新品”、“補(bǔ)課云次方”、“音質(zhì)清脆，聲入人心”等，并未直指麥當(dāng)勞產(chǎn)品品質(zhì)，或是承諾與聲入人心達(dá)成具體業(yè)務(wù)合作等。內(nèi)容上不符合《廣告法》第二十八條第二款“與服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符的”情形，不構(gòu)成《廣告法》上的欺詐。
李旻補(bǔ)充道，盡管其“蹭熱度”的行為可能會(huì)涉及行業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但因其“聰明”地選擇了與其經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)的對(duì)象，其亦較難構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。如果5G炸雞的營(yíng)銷套路沒毛病，以后我們是否還會(huì)見到更多如自動(dòng)駕駛炸雞、8K炸雞、AI炸雞、四曲面炸雞、50倍潛望炸雞…又或者是5G奶茶、5G飲水機(jī)、5G洗衣液這樣的無厘頭花式營(yíng)銷?
在產(chǎn)品宣傳中使用5G字樣，但實(shí)際為諧音(如武技、烏雞、無極等)，是否算欺騙消費(fèi)者的行為?李旻解答道，從廣告內(nèi)容本身來看，如果只是提及了5G，但并非是對(duì)商品質(zhì)量、產(chǎn)地等信息的承諾，亦不符合《廣告法》第二十八條第二款“與服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符的”情形，并不構(gòu)成《廣告法》上的欺詐。
對(duì)于麥當(dāng)勞來說，這次的“碰瓷”式營(yíng)銷不僅沒有“違章”，反而成功帶來了預(yù)期的熱度與話題，但在此之后，其他品牌想要用同樣的手法跨界蹭5G熱度，應(yīng)該不會(huì)容易。隨著5G的逐步發(fā)展和推廣，公眾對(duì)其了解只會(huì)更加深入，在新鮮感和好奇心褪去之后，想在5G市場(chǎng)分一杯羹的玩家，或許只能依靠真本事。
5G+餐飲，真正的未來應(yīng)該什么樣?
麥當(dāng)勞5G營(yíng)銷把網(wǎng)友的期待值拉滿又錘落在地，真正令人后怕的，是人們對(duì)麥當(dāng)勞的失望情緒會(huì)否波及5G本身：難道5G只是個(gè)噱頭?對(duì)此，中國(guó)聯(lián)通終端與渠道支撐中心(聯(lián)通華盛公司)副總經(jīng)理陳豐偉持樂觀態(tài)度，他向新浪科技表示，5G是當(dāng)前的熱點(diǎn)，所以各行各業(yè)都想和5G形成關(guān)聯(lián)，這(麥當(dāng)勞5G營(yíng)銷)對(duì)5G目前的發(fā)展及滲透起到了一定程度的正向作用。
雖然這次麥當(dāng)勞5G炸雞只是玩了個(gè)諧音梗，但“5G+餐飲”留給我們的想象空間依然巨大。
陳豐偉表示，衣、食、住、行將會(huì)是未來最常使用5G技術(shù)的場(chǎng)景。比如現(xiàn)在人們經(jīng)常使用的手機(jī)點(diǎn)餐功能，在未來可能會(huì)與高清視頻、3D視頻、XR等應(yīng)用相結(jié)合，讓點(diǎn)餐變得更加沉浸化，而這些應(yīng)用都需要5G高速上網(wǎng)手段做支撐。
另外， 5G還可以幫助消費(fèi)者對(duì)食物進(jìn)行溯源，讓食物在種植、運(yùn)輸、生產(chǎn)、店面等各個(gè)環(huán)節(jié)上都做到安全可控。
可以想象，在5G技術(shù)加持下，未來的食材種植過程將可以公開化，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看食材種植過程，每一株作物都將擁有自己的“名片”，其產(chǎn)地、成熟度、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等都將有數(shù)據(jù)可跟蹤，真正實(shí)現(xiàn)上游食材從進(jìn)入供應(yīng)鏈再到下游商家全過程的溯源。
5G網(wǎng)絡(luò)下的倉(cāng)庫(kù)、工廠將讓食品加工更加高效安全;無人機(jī)、無人駕駛技術(shù)的應(yīng)用將讓外賣送餐更加快速準(zhǔn)確;5G或許還將讓人工智能成為餐廳的員工……以上，才應(yīng)該是“5G+餐飲”的正確打開方式。
麥當(dāng)勞的“5G炸雞”或許只是一顆看似光彩但一觸就破的營(yíng)銷泡沫、一場(chǎng)存在于互聯(lián)網(wǎng)世界的空歡喜，蹭熱度也好、創(chuàng)意也罷，終將伴隨著每小時(shí)數(shù)不盡的信息碎片消逝在人們的視野中，但它的確找對(duì)了一個(gè)方向——5G。
最后，希望越來越多的“5G炸雞”們能帶著貨真價(jià)實(shí)的黑科技出現(xiàn)，而不僅僅是“蹭熱度”那么簡(jiǎn)單了。
責(zé)任編輯：Rex_07
